「今まさに、困っている人」に出会うためにはどうしたらいいのか
広告を作る時、よく言われるのが「消費者インサイトを捉えること」です。
たしかに、「なぜその商品が気になるのか」「どんな時に悩みが強くなるのか」「本当は何を解決したいのか」を深く知ることは、広告制作においてとても大切です。
しかし、実際にコンテンツを作っていると、もうひとつ重要な視点があります。
それが、購入タイミングの長さです。
どれだけ深いインサイトを捉えていても、その感情が生まれるタイミングが一瞬だけであれば、広告で出会う難易度は高くなります。
反対に、悩みが数週間、数ヶ月と続くものであれば、今すぐ購入しなくても、コンテンツを通じて少しずつ必要性を感じてもらうことができます。
つまり広告制作では、インサイトが深いかどうかだけでなく、その悩みや感情が、どのくらいの期間続くものなのかまで見極める必要があります。
「深いインサイト」でも、刺さる時間が短いことがある
今回40代の女性に行ったインタビューで、こんなことを話していました。
気持ちがボロボロの時に、見た目までボロボロだと、もう壊れそうな気がする。
何か嫌なことがあった時、気持ちがひどく落ち込んでいる時。
そんなシーンで、ふと鏡を見て肌がボロボロだったときに、上記のような感情が沸き上がり、スキンケアへの意識が高まるそうです。しっかりケアをしようと思ったり、新しい化粧品を探す行動をしたりすると言っていました。
こういったケースの場合、たとえば「気持ちが疲れている時ほど、見た目だけでも整えておきたい。」というコピーは、まさにその状態の人に届けば、深く刺さる可能性があります。
しかし一方で、このインサイトには難しさもあります。それは、刺さるタイミングが短いということです。
・まさに今、気持ちが落ちている。
・今朝、鏡を見て自分の顔に落ち込んだ。
・今日、人に会うのに肌がボロボロでつらい。
このような瞬間であれば、強く反応されるかもしれません。
でも「昨日はそうだったけれど今日は少し落ち着いている。」「数日前はそう感じていたけれど、今は別のことを考えている。」といった場合、同じコピーを見ても、購入までは動かない可能性があります。
つまり、インサイトが深いことと、広告として購入につながりやすいことは、必ずしも同じではないのです。
①インサイトが深い×購入タイミングが「短い」
②インサイトが深い×購入タイミングが「長い」
２つのパターンがあります。
①インサイトが深い × 購入タイミングが短い
「インサイトが深い × 購入タイミングが短い」とは、感情としてはとても強いけれど、購買意欲が高まる時間が短い悩みです。
つまり、今まさに困っている人には強く刺さるけれど、タイミングが少しずれると反応が弱くなる悩みです。
たとえば、化粧品領域ではこのような場面です。
・朝起きたら、肌がカサカサだった。
・今日人に会うのに、メイクのりが悪い。
・鏡を見たら、顔が一気に疲れて見えた。
・昨日泣いたせいで、目元が腫れている。
・大事な予定の前なのに、肌荒れしている。
・ファンデーションが浮いて、どうにもならない。
・目元が乾燥して、シワっぽく見える。
このような悩みは、その人は今すぐ解決策を探しているため、今その瞬間に当たれば、購入率が高くなりやすいです。
メリット
「インサイトが深い × 購入タイミングが短い」タイプの最大のメリットは、購買意欲が高いタイミングに出会えれば、行動につながりやすいことです。
たとえば、朝メイク前に、「保湿したのに肌が乾いている」「ファンデがきれいにのらない」「今日の顔が疲れて見える」と感じた人が、その直後に「メイクのりが悪い朝に。」「乾いた肌をなめらかに整える保湿ケア。」という広告や記事に出会えば、「これ、今の私に必要かも」と感じやすくなります。
悩みの温度が高い瞬間に商品を置けると、広告は強く機能するのです。
デメリット
一方で、デメリットもあります。それは、タイミングを逃すと刺さりにくいことです。
たとえば、「気持ちが疲れている時ほど、見た目だけでも整えておきたい。」というコピーは、まさに今、気持ちが疲れていて、鏡の中の自分に落ち込んでいる人には深く刺さるかもしれません。
しかし、数時間後には気持ちが少し落ち着いているかもしれません。翌日には別のことを考えているかもしれません。その場合、同じコピーを見ても、購入までは動かない可能性があります。
つまり、インサイトが深くても、
その感情が一瞬だけ強くなるタイプの場合は、広告で出会う難易度が高いのです。
このタイプは、言葉だけで勝負するのではなく、
どこで、いつ、どんな検索語で出会うかまで設計する必要があります。
「今まさに困っている人」と出会うにはどうしたらいいか
悩みが発生する瞬間を具体化する
その商品が必要になる瞬間を具体的に洗い出します。
たとえば保湿クリームなら、
・朝起きた時
・洗顔後につっぱった時
・メイク前にファンデがのらない時
・夕方に目元がシワっぽく見えた時
・夜、保湿しても物足りない時
・季節の変わり目に肌がカサついた時
美容液なら、
・鏡を見て肌がしぼんで見えた時
・写真を見て老けた印象に気づいた時
・友人と会う前に肌の元気のなさを感じた時
・今までのケアでは物足りなくなった時
シミケアなら、
・メイクしてもシミが隠れない時
・写真を見てシミに目がいった時
・日差しが強い季節になった時
・美容医療を検討するほどではないけれど気になり始めた時
「悩み」ではなく、悩みが発生する場面を出します。広告は、その場面に合わせて作ると自分ごと化されやすくなります。
その人が検索しそうな言葉を考える
たとえば、
朝 肌 カサカサ
保湿しても乾燥する
メイクのり 悪い 原因
ファンデ 浮く 乾燥
目元 乾燥 シワっぽい
顔 疲れて見える
急に老けた気がする
肌 しぼむ 原因
40代 保湿 足りない
夜 保湿 朝 乾燥
このような言葉です。
新規顧客に出会うためには、商品側の専門用語ではなく、消費者が困った瞬間に使う言葉に近づけることが大切です。
検索広告・記事LPで拾う
「今まさに困っている人」と一番出会いやすいのは、検索です。
なぜなら、検索している時点で、その人はすでに悩みを自覚しているからです。
たとえば、「保湿しても乾燥する」「メイクのり 悪い 乾燥」「顔 疲れて見える 原因」と検索している人は、今まさに答えを探しています。
この人に対しては、記事タイトルや広告文をかなり具体的にする必要があります。
たとえば、
「夜しっかり保湿したのに、朝にはカサカサ。大人肌の乾燥サインと見直したい保湿ケア」
「メイクのりが悪い朝に。ファンデが浮きやすい乾燥肌の整え方」
「顔が疲れて見える原因は、肌の乾きかもしれません。40代から見直したい保湿ケア」
このように、検索語に近い入口から入り、その後に商品へつなげます。
SNS広告では「最近そういう日が増えた」に変換する
SNS広告では、検索ほどピンポイントに「今まさに困っている人」へ当てるのは難しくなります。
なぜなら、SNSを見ている人は、必ずしもその瞬間に悩みを検索しているわけではないからです。
そのため、SNSでは「今この瞬間」だけを狙うよりも、最近そういう日が増えた人に広げて伝える方が反応しやすくなります。
たとえば、「今日、肌が乾いている人へ」よりも、「最近、朝の顔が疲れて見える日が増えた。」の方が、少し広い層に届きます。
他にも、
・最近、今までの保湿では足りない気がする。
・ちゃんと寝たのに「疲れてる？」と聞かれる。
・ファンデを変えても、メイクのりが悪い日が増えた。
・40代になって、肌の乾きが顔の印象に出やすくなった。
このように、SNSでは瞬間の悩みを、数日〜数週間続く違和感に変換することが大切です。
買える場所を近くに置く
今まさに困っている人は、購入までの距離が短いほど動きやすくなります。
せっかく広告で気持ちが動いても、どこで買えるかわからない。ページが長すぎて迷う。となると、購入は止まります。
特に新規顧客は、まだブランドへの信頼がありません。
だからこそ、公式EC、Amazon、楽天、ドラッグストア、LINE、診断コンテンツ、トライアルセットなど、商品特性に合わせて、買いやすい場所・試しやすい場所を整えておくことが重要です。
「今ほしい」と思った時に買えない商品は、その場で候補から外れてしまうこともあります。
今困っている人に対して、どんな言葉で伝えるべきか
「今まさに困っている人」へ向けた言葉は、抽象的すぎると届きません。
大切なのは、その人が自分のことだと一瞬でわかる言葉です。
入口の言葉は、悩みをそのまま言う
まず広告の入口では、商品の魅力よりも先に、今の悩みを言語化します。
▼保湿商品の場合
夜塗ったのに、朝にはカサカサ。
メイク前から肌が乾いている。
目元が砂漠みたいに乾く朝に。
ファンデがのらない原因、肌の乾きかもしれません。
今までのクリームでは、朝まで持たないと感じたら。
▼ハリ・エイジングケア商品の場合
鏡を見て、今日の顔が疲れて見えた。
なんだか急に老けた気がする朝に。
肌がしぼんで、元気がなく見える。
ちゃんと寝たのに「疲れてる？」と聞かれる。
40代になって、肌の印象が変わってきた。
▼シミ・くすみケア商品の場合
メイクしても、シミが隠れにくい。
写真を見ると、シミに目がいく。
肌全体がなんとなく暗く見える。
日差しが強くなる季節、シミが気になり始めた。
透明感がほしいけれど、何から始めればいいかわからない。
このように、入口では「うるおい」「透明感」「ハリ」などのベネフィットよりも、読者が今感じている不快感や違和感を言葉にします。
次に、感情を言語化する
悩みで止めた後は、感情に入ります。ここで、深いインサイトを使います。
たとえば保湿なら、
肌が乾いているだけで、顔全体が疲れて見える。
メイクがうまくのらないだけで、朝から気分が下がる。
ちゃんとケアしているのに乾くと、「もう何を使えばいいの」と感じてしまう。
ハリケアなら、
昔より、鏡を見る回数が少し怖くなった。
きれいになりたいというより、これ以上疲れて見えたくない。
肌の元気のなさが、そのまま自分の印象になっている気がする。
シミケアなら、
写真を見た時、肌より先にシミに目がいく。
人から見れば小さな変化でも、自分では毎日気になる。
隠すメイクばかりに時間をかけるのが、少し疲れてきた。
大切なのは、読者に「この広告は私のことをわかっている」と感じてもらうことです。
最後に、商品を解決策として置く
悩みと感情を言語化した後に、商品を提案します。
たとえば、
だから必要なのは、塗った瞬間だけのしっとり感ではなく、朝の肌印象まで考えた保湿ケアです。
メイクで隠す前に、乾いてしぼんで見える肌をうるおいで整えることが大切です。
大人の肌には、ただ保湿するだけでなく、疲れて見えにくいなめらかな印象を支えるケアが必要です。
この順番が大切です。
いきなり商品説明をするのではなく、
今の悩み
↓
その奥の感情
↓
だからこの商品が必要
という流れにすることで、広告が押し売りではなく、自然な提案になります。
インサイトが深い × 購入タイミングが長い
次に、「インサイトが深い × 購入タイミングが長い」悩みについてです。
これは、今この瞬間だけではなく、数週間、数ヶ月、場合によっては何年も心の中にある悩みです。
たとえば、
40代になって、今までのスキンケアでは足りなくなってきた。
ちゃんとケアしているのに、肌が変わらない。
高い化粧品を使っても、正解がわからない。
美容医療に行くほどではないけれど、普通のケアでは物足りない。
昔より肌の変化が気持ちに影響するようになった。
鏡を見るたびに、少しずつ老けた気がする。
肌の調子が悪いと、自信が持てない。
これらは一瞬で消えるものではありません。
日々の中で何度も思い出され、少しずつ不満や不安として蓄積していきます。
メリット
このタイプのメリットは、コンテンツで育てやすいことです。
今すぐ購入しなくても、読者の中に長く存在している悩みなので、記事、SNS、メルマガ、ブランドサイト、診断コンテンツなどを通じて、少しずつ必要性を伝えることができます。
また、深くて長い悩みは、ブランドや商品の選択理由になりやすいです。
たとえば、
ただ保湿したいのではなく、年齢とともに変化する肌に合うケアを選びたい。
ただシミを隠したいのではなく、これからの肌に希望を持てるケアをしたい。
ただ高機能な成分がほしいのではなく、自分の肌に合う納得感がほしい。
このような悩みは、価格や成分だけで比較されにくくなります。
ブランドの考え方、商品開発の背景、使い続ける意味まで伝えることで、「この商品を選ぶ理由」を作ることができます。
デメリット
一方で、デメリットは、今すぐ購入にはつながりにくいことです。
悩みは深くても、「今すぐ買わないと困る」という緊急性が低い場合、その場での購入率は高くないことがあります。
たとえば、
最近、肌の印象が変わってきた気がする。
いつかケアを見直した方がいいかもしれない。
でも今すぐではない。
という状態です。
この場合、広告でいきなり購入を促すよりも、まずは共感や気づきを与えるコンテンツが必要です。
つまり、深い×長い悩みは、刈り取りよりも育成に向いているということです。
深い×短いと、深い×長いをどう使い分けるか
広告制作では、この2つを分けて考えることが大切です。
深い×短いは「今すぐ客」と出会うために使う
深い×短い悩みは、検索広告、記事LPの冒頭、SNS広告のフック、ECモールの検索対策に向いています。
目的は、今まさに困っている人を止めることです。
言葉は具体的にします。
朝、顔がカサカサ。
メイクのりが悪い。
ファンデが浮く。
今日の顔が疲れて見える。
目元がしぼんで見える。
ここでは、きれいなブランドメッセージよりも、その人の今の悩みに近い言葉が必要です。
深い×長いは「選ばれる理由」を作るために使う
深い×長い悩みは、ブランドサイト、記事コンテンツ、メルマガ、SNS投稿、商品ページの思想部分に向いています。
目的は、この商品を選ぶ納得感を作ることです。
言葉は少し広く、長く続く違和感に寄せます。
40代になって、今までの保湿では足りなくなってきた。
ちゃんとケアしているのに、肌が変わらない。
肌の変化が、自分の気持ちに影響するようになった。
美容医療に行くほどではないけれど、普通のケアでは物足りない。
これからの肌に合うケアを選びたい。
ここでは、商品を急いで売るというより、読者に「このブランドは私の悩みをわかっている」と感じてもらうことが大切です。
実際の広告設計では、2つを組み合わせる
一番強いのは、深い×短いで出会い、深い×長いで納得させることです。
たとえば、保湿クリームなら、
①広告の入口
夜塗ったのに、朝にはカサカサ。
これは、今まさに困っている人を止める言葉です。
②共感
肌が乾いているだけで、顔全体が疲れて見える。
メイクがのらない朝は、気持ちまで少し沈んでしまう。
③商品の必要性
40代以降の肌は、今までの保湿では朝までうるおいが続きにくくなることがあります。
だからこそ、大人の肌には、塗った瞬間だけでなく、朝の肌印象まで考えた保湿ケアが必要です。
ここで、長く続く悩みに接続します。
④購入導線
まずは7日間、朝の肌で違いを感じてください。
このように、最初は「今の悩み」で止めて、その後に「ずっと抱えていた悩み」へつなげると、新規顧客にも自然に商品価値が伝わります。
まとめ
化粧品広告で大切なのは、ただ深いインサイトを見つけることではありません。
そのインサイトが、今この瞬間だけ強くなるものなのか。長く心の中に残り続けるものなのか。を見極めることです。
インサイトが深い × 購入タイミングが短い悩みは、今まさに困っている人に出会えれば、購入率が高まりやすい一方で、タイミングを逃すと反応が弱くなります。
そのためには、検索語、広告の出し方、時間帯、媒体、購入導線まで含めて、「今困っている人」の目の前に商品を置く設計が必要です。
一方で、インサイトが深い × 購入タイミングが長い悩みは、今すぐ購入にはつながりにくい場合もありますが、ブランドや商品を選ぶ理由になりやすく、コンテンツで育てることができます。
必要としている人に、必要としているタイミングで、必要な言葉と商品を届けること。
その設計があってはじめて、広告は「行動されるもの」になります。
美容・化粧品領域の広告制作では、消費者の悩みを深く理解することに加えて、その悩みが高まる瞬間、検索される言葉、出会う場所、購入までの導線まで設計することが大切です。