消費者インタビュー03

今回インタビューしたのは、地方在住・子育て中・パート勤務の女性。
15年以上オルビスを使い続けているロイヤル顧客です。

しかし同時に、メルカリで化粧品を購入する現実的な生活者でもあります。

好きなブランドを使い続けるが、購入先はさまざま

この方はオルビスを15年以上使用しています。

若い頃はニキビに悩み、オルビスのクリアフルを使用。年齢が上がるとユーシリーズへ。さらに乾燥・エイジングが気になりユードットへ。ブランドの中でラインを移行しています。これはブランドにとって理想的な顧客像。

しかし、正規価格での購入ではなく、メルカリで未使用品を購入しているそう。公式でかうと、約1万円の化粧品が、メルカリなら7〜8千円で購入できるため。

「商品は好き。でも少しでも安く買いたい。」ロイヤル顧客であっても、価格最適化は当たり前の行動になっています。

有名人よりも、身近な1万人インスタグラマー

芸能人や超有名インフルエンサーの美容情報も見ますが、実際に化粧品を買ってみるという「行動」に移った経験は、フォロワー1万人くらいの、インスタグラマーだけど一般人に近い存在の人が、インスタで紹介していた商品だったそうです。

さらに、DMでやり取りをしたことがあり、子育てアカウントでいつも見ている人だからこそ、安心感や信頼感があり、購入まで至ったそう。

有名人が紹介しているものに興味はあるものの、実際には見るだけで「行動」という観点で見ると、自分と似た生活環境をしていて、身近に感じられる人が紹介しているものが選ばれています。

マイクロ〜ミドルインフルエンサーでの施策も有効な時代です。

良い商品があっても忙しいと忘れる

この方は、メナードのフェアルーセント薬用パックを、塗って10分置くだけでトーンが上がる。シミが目立たなくなる。と、高評価しています。

しかし、インタビュー中に「そういえばあった！」と思いだしたくらい、日常的に使っているものではありませんでした。
子育てや毎日が忙しく、ケアの工程が多かったり、待ち時間があるといった、使用するのに少し気力がいる商品は、忘れられがちです。

✔ 使うタイミングを逃す
✔ その存在を忘れる
✔ 良い商品でも生活に組み込まれない
✔ 効果がある ≠ 継続される

生活導線に入らなければ、どんなに優秀でも消えていきます。また、商品購入者のアフターフォローも重要です。

シミは化粧品の領域外と認識している

この方は、10年前に皮膚科でレーザーを経験しています。1万円程度できれいに消えた成功体験があります。

そのため現在の細かいシミも「お金があればレーザーで取りたい」とおっしゃていました。化粧品は使い続けないと効果が薄い。 根本的に取るなら医療。という認識は広がっているようです。

ただし、化粧品でケアができるんだったら嬉しいとも言っていました。

口コミは必ず確認する。@cosmeは前提

この方は何かを試す前に必ず口コミを見ます。

特に@cosmeは最初に確認。さらに、サンプルがあるか。メルカリで試せないかを探します。

まとめ

① ブランドロイヤル層も価格最適化している

二次流通は無視できません。公式の価格設計・サブスク設計を見直す必要があります。

② 1万人規模の半身近インフルエンサーは強い

大物起用よりも生活距離が近い層との関係構築が有効です。

③ 忙しい生活導線に入る設計が必須

工程が多いと脱落。「置き換え」「時短」「ながら」がキーワードです。

④ シミ訴求は医療との棲み分けを明確に

生活者はすでに役割分担しています。医療を否定するのではなく、ポジションを整理する必要があります。

⑤ 口コミプラットフォームは信用インフラ

@cosme対策は広告より優先度が高い可能性があります。