化粧品ブランドにとって、口コミが大切なのは言うまでもありません。
多くのメーカーは、悪い口コミはできるだけ避けたいと考えます。
しかし、実際の消費者の購買行動を見ると、悪い口コミが必ずしも購入を止めるとは限りません。
むしろ、悪い口コミの内容によっては、購入を後押しすることがあります。
悪い口コミには「よい低評価」と「よくない低評価」がある
メーカー側から見ると、星1や星2の口コミはすべてマイナスに見えるかもしれません。
しかし、購入を検討している消費者にとっては、低評価にも2種類あります。
ひとつは、購入判断の材料になる低評価。
もうひとつは、購入を止める低評価です。
前者は、いわば「よい低評価」です。
たとえば、
「夏に使うには少し重かった」
「脂性肌の人には重いかもしれない」
「香りが強めなので、無香料が好きな人には向かないかも」
「即効性は感じなかったけれど、保湿感はあった」
「朝のメイク前には少し重いけれど、夜なら使いやすい」
こうした口コミは、評価としては低くなるかもしれません。
でも、購入を迷っている人にとっては、むしろ役に立ちます。
なぜなら、商品の向き・不向きがわかるからです。
「夏には重い」という低評価は、脂性肌の人にはマイナスです。
でも、乾燥肌の人や冬用のクリームを探している人にとっては、「保湿力がありそう」という判断材料になります。
「香りが強い」という低評価も、無香料が好きな人にはマイナスです。
でも、スキンケアに香りの満足感を求める人にとっては、そこまで致命的ではないかもしれません。
このような低評価は、商品を否定する声ではなく、どんな人に合い、どんな人には合いにくいのかを教えてくれる声
です。
だから、購入を止めるどころか、
「自分には合いそう」
「これは許容できる」
「この使い方なら良さそう」
という判断につながります。
購入を止める「よくない低評価」とは
一方で、本当に注意すべき低評価もあります。
たとえば、
「広告で見た印象と違った」
「ベタつかないと書いてあったのに、かなり重かった」
「敏感肌向けだと思ったのに刺激を感じた」
「効果を強く期待して買ったが、まったく実感できなかった」
「口コミや広告で見た内容と、実際の使用感に差があった」
こうした低評価は、購入を止めやすい口コミです。
購買の大きなブレーキとなります。
低評価は、読み解いて活用
化粧品メーカーが見るべきなのは、低評価があるかどうかだけではありません。
よい低評価は、商品の輪郭をはっきりさせます。
誰に向いているのか。
どんな人には向かないのか。
どの季節に使いやすいのか。
朝向きなのか、夜向きなのか。
どんな期待を持つとズレるのか。
この情報は、次に購入する人にとって大きな判断材料になります。
一方で、よくない低評価は、改善すべきサインです。
広告表現が強すぎないか。
LPで期待値を上げすぎていないか。
販売条件がわかりにくくないか。
ターゲットと実際の満足者がズレていないか。
ここを見直す必要があります。
口コミは「購入前の不安のデータ」
良い口コミを増やすことは大切です。
けれど、それ以上に大切なのは、購入前の人が安心して判断できる情報を増やすことです。
消費者は、完璧な商品を探しているわけではありません。
自分に合いそうか。
失敗しにくいか。
気になる欠点は許容できるか。
広告で見た印象と実物にズレがなさそうか。
そこを確認しています。
だからこそ、悪い口コミはすべてマイナスではありません。
よい低評価は、購入前の不安を整理し、購入を後押しすることがあります。
よくない低評価は、広告やLP、商品設計を見直すための重要なサインになります。